专访|头条传媒凭什么拥有“旺剧体质”?创始人唐海威:前期营销占据“冰山下的90%”

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  来源:娱乐独角兽 作者:肖晓

  “前期营销就好像冰山在水下的90%,而这要素外界鲜少了解的水面下的功夫,最终是为了承载水面上那10%的呈现。”头条传媒创始人唐海威形象比喻道。深耕文娱产业十余年,带领头条传媒走过九载春秋,对于娱乐营销,唐海威有着独到的看法,这个次他眼中的突破口是前期营销。

  这是娱乐营销最好的时代,从业者们手持”魔法棒“助力文娱产业实现了一次次高峰的攀登,“好剧一半在戏外”逐渐成为共识;也不我对于大多数观众甚至是从业人士来讲,娱乐营销貌似还主要守候在影视剧上映前的短暂预热、播出期间的借势营销等“目之所及”的领域。

  这个具体情况下,头条传媒为啥敢频频押注看起来“事倍功半”的前期营销呢?唐海威口中的“旺剧体质”又是为啥回事儿呢?娱乐营销迭代飞快的全媒体时代,头条传媒为啥能始终站稳行业头部,释放出巨大的声量呢?不妨和娱乐独角兽一齐一探究竟。

  从《海牧》、《橙红年代》说起,前期营销正在成为破局点?

  “一年拍1.20万多集电视剧,能播出去哪好多个?8000多集。”时隔另另1个 月,“两会”上郑晓龙搞笑的话犹在耳畔。“行业账本”身后,“供大于求”的剧集数量带来激烈的“上市之争”,动辄数以亿计的制作费用亟待市场变现更是成为悬顶之剑。严峻的市场环境下,竞争从项目筹备初期就已拉开帷幕。

  “越多的影视剧诉求在拍摄期、甚至是拍摄前不能顺利预售,尤其是顶级头部大剧更是经不起意外和冒险,以后不能 尽早完成发行,这以后前期的行业声量就显得格外重要。”唐海威解释道,前期营销被视为重要破局点,“促发行”便是其主要目标之一。

  《九州海上牧云记》、《橙红年代》以及近期以后收官的《真爱的谎言之破冰者》正是头条传媒交出的前期营销成绩单。“无一例外一定会拍摄刚开始 前顺利完成了发行,从竞争的市场游戏中尽早胜出,赢在了起跑线上”,唐海威表示。

  实在,《九州海上牧云记》最初并一定会行业锁定的爆款候选,但剧集拍摄尚未过半便引爆超高期待值,赢在起跑线,头条传媒“高概念、重制作轻娱乐、重群像轻我所有人、重角色轻卡司”的前期营销功不可没。

  “这个策略在三年前实施是越多冒险的,但一帮人都都 儿还是坚持了”,唐海威感叹道。

  除此之外,为整个项目、全周期定调,也是前期营销的重要诉求,不谋全局者何以谋一域?“走史诗路线还是网感路线,走文化路线还是话题路线,粉丝运营策略是亲和的还是疏离的,这个定会在前期定下来,经过超长周期的运营,到播出期才会另另1个 一以贯之的系统性。”

  比如《橙红年代》,“把它在当下市场中的稀缺性充分放大,挖掘这部戏与时代精神相结合的现实情怀与激燃内核”,唐海威解释《橙红年代》的营销基调。目前该剧虽尚未定档,但作为现实主义大作早已多次登上最受期待大剧榜单,《新周刊》去年年底的中国视频榜更是将年度期待电视剧荣誉给了《橙红年代》。

  强力促发行、为全局定基调,是整个娱乐营销的基础和脊椎,前期营销更像是冰山下的火种,看似清冷,往往会爆发最大的声量。也不我,占据 信息量严重匮乏,以及从物料策划、定调策略、内容执行都充满了未知性的筹备期和拍摄阶段,前期营销要想达到既定目标谈何容易呢?

  前期营销是“摸着石头过河”,头条传媒凭哪哪好多个拥有“旺剧体质”?

  “摸着石头过河”,是唐海威形容前期营销的具体情况。首当其冲的考验便是要怎样在数以万计的剧集中选着 优质项目进行前期营销。深耕娱乐营销九年,头条传媒已然积累了我所有人的法律方法论,“让世界变得更好”是唐海威给到的第另另1个 标准,有审美、有态度、有价值观是一帮人都都 对作品的诉求。

  “头条我应该 正确处理‘非自带热度和流量’的大问提,这也不我营销的目的,以后另另1个 匮乏审美、态度和价值观的内容,是营销无法正确处理的。”唐海威强调,通俗来讲也不我一帮人都都 儿常说的娱乐营销不都不能锦上添花,而不都不能扭转乾坤。

  “前期营销是探索期,不但承担了巨大的压力,还面临着无米下锅的难度,是非常考验业务水准和策略水平的。”唐海威直言。“为哪哪好多个这部剧未播先火?有哪哪好多个差异性?卖点是哪哪好多个?”另另1个 问句正是他认为撬动前期营销的关键。

  《九州海上牧云记》并一定会普遍意义上的流量制作,但其精良制作让头条传媒选着 “一道路走到黑”;在操盘《橙红年代》上,头条传媒更是早在剧集开拍一年前便刚开始 接触这个项目,看重的正是题材在市场上的稀缺性和差异性。

  而从《九州海上牧云记》到《橙红年代》,让唐海威尤为自豪的便是头条传媒的“爆款命中率”和“旺剧体质”。“每个团队都想服务哪哪好多个有‘爆品’卖相或大问提级影响力的产品,基于多年的经验,头条选中‘爆品’的几率还蛮高的”。

  实在所谓人生开挂,不过是厚积薄发。实在唐海威将这个选着 称之为“直觉和行业眼光“,但拥有十余年行业经验的营销团队让头条传媒还不能 以精准预判剧集的社会效应才是其中关键,这也与头条传媒突然以来坚持的“娱教于乐”营销观相契合——要创造有价值的娱乐产品。目前头条传媒从筹备期就刚开始 入手的项目也不多,“甚至在剧本策划层面及演员的选着 上,越多的剧方也会很早就咨询、认真考虑一帮人都都 儿基于大环境下给出的专业意见。”唐海威透露。

  从1.0到4.0的风口九年,头条传媒要怎样打造“娱乐营销界内的麦肯锡”?

  娱乐营销从无到有不过10年,却经历了比任何产业更快的迭代发展。有业内人士曾提出4.0的概念:1.0时代是纸媒时代,2.0时代微博兴起带来了互动营销的新概念,3.0时代是微信自媒体助推的多渠道营销,而4.0时代则是短视频、AI等带来的科技改变内容时代。

  一齐,影视剧市场在成熟 图片 图片 期是什么图片 图片 图片 期是什么,产业在进化、资本在涌入、竞争在激化、受众对优质内容的渴求度也在不断增加,“低准入门槛”的娱乐营销不都不能 成为一门好生意,也不我难逃行活儿居多的窘境。

  作为行业拓荒者,头条传媒自然感受到了产业的蜕变和困境,精准的“私人订制”化服务正是头条传媒看多的致胜关键。“头条传媒近年来突然贯彻精耕细作的‘定制化服务’,2018年也将在营销上严格延续‘案子不分大小,策略不都不能 模板’的业务理念。”唐海威指出。

  与之对应的是头条传媒搭建的80-90后的优质人才梯队,而这也是他口中公司稳中求进的重要基础。“将会说另另另1个 的娱乐营销工作者也不我体力工作者和执行者,不都不能 在未来,娱乐营销工作者不能 是项目的战略咨询团队、建议者与应对危机时的快速反应部队”。

  “头条从来一定会喜欢创造‘营销热词’的团队,将会大多数的营销热词一定会换汤不换药的概念,真正的营销不能 围绕项目的具体阶段、诉求、调性来量身定制,以营销效果为最终标准。”唐海威说。

  时至今日,头条传媒已然搭建了庞大的娱乐营销版图,服务过央视、湖南卫视、英皇集团、华策集团、华谊兄弟、优爱腾等在内的大型机构或平台远超业内半壁江山,操盘《芈月传》、《好家伙》等多部影视头部作品,打造了《九州海上牧云记》、超级网综《锋味》等数十部经典娱乐营销案例,更是谢霆锋、王力宏等在内多个明星品牌的幕后推手。

  九载风云变幻却始终稳站风口,如今的头条传媒将会发展成以整合娱乐营销作为核心竞争力,拥有内容运营、合作法律方法等完整性链条的综合性传媒公司,不仅在娱乐领域独领风骚,更为不少企业提供品牌形象管理及公关策略咨询。

  据唐海威介绍,2018年头条传媒将再次拓展“定制化服务”的范畴,将专业内容运营纳入其中,打造营销高配版本;在“走出去”和“引进来”的文化号召中,头条传媒正在积极与海外华人机构、基金组织洽谈合作法律方法,前瞻性的在海外搭建属于中国人我所有人的舆论阵地,将正能量的价值观与实际有效的信息、高质量的娱乐产品内容传递给海外华人。未来头条传媒还将带给行业要怎样的革新和激荡呢?值得期待。